荊楚網(wǎng)（湖北日報(bào)網(wǎng)）輿情分析師 劉夢娜  實(shí)習(xí)生 汪子欣

近期，“網(wǎng)紅醫(yī)生”話題持續(xù)引發(fā)熱議。6月26日，據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，多個(gè)部門連續(xù)曝光“網(wǎng)紅醫(yī)生”借醫(yī)療科普之名行斂財(cái)之實(shí)的亂象。7月4日，在國家衛(wèi)生健康委新聞發(fā)布會上，發(fā)言人胡強(qiáng)強(qiáng)提醒注意“網(wǎng)紅醫(yī)生”把醫(yī)療科普當(dāng)作牟利的工具。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)平臺已構(gòu)建起新的醫(yī)療生態(tài)圈，醫(yī)生群體涌入社交媒體賽道蔚然成勢，如何讓“網(wǎng)紅醫(yī)生”科普更靠譜，成為亟待關(guān)注和探討的課題。

科普：醫(yī)者上網(wǎng)蔚然成勢

形式多元，可視傳播成為主流。近年來，醫(yī)生自媒體和醫(yī)學(xué)短視頻快速崛起，在傳播健康知識、提升公眾健康素養(yǎng)方面發(fā)揮了積極作用。從早期的醫(yī)學(xué)論壇、專業(yè)博客，到如今的社交媒體、短視頻平臺，醫(yī)學(xué)科普的形式日益多元，可視化傳播逐漸成為主流。在過去，醫(yī)學(xué)科普多以推文、圖解等形式呈現(xiàn)，可能存在專業(yè)性較高、趣味性不足等問題。而現(xiàn)在，醫(yī)生往往通過短視頻、直播等形式科普，憑借直觀生動的傳播特點(diǎn)，讓大眾更容易理解和接受。比如“醫(yī)路向前巍子”作為抖音原創(chuàng)作者，單個(gè)平臺粉絲量超3000萬，科普海姆立克急救法的單條視頻播放量破億。在日常生活中，家長親友、陌生路人等采用海姆立克急救法救人的實(shí)踐案例頻見報(bào)端，進(jìn)一步體現(xiàn)出醫(yī)學(xué)科普的實(shí)際價(jià)值。

主體豐富，覆蓋醫(yī)療各個(gè)領(lǐng)域。當(dāng)前，“網(wǎng)紅醫(yī)生”的主體類型十分豐富，涵蓋多個(gè)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域和不同身份背景。在專業(yè)領(lǐng)域方面，各個(gè)科室都有“網(wǎng)紅醫(yī)生”活躍的身影，如兒科醫(yī)生專注于兒童常見疾病防治、生長發(fā)育等科普，皮膚科醫(yī)生則致力于講解皮膚問題的護(hù)理和治療。從身份背景看，既有知名醫(yī)院的資深專家，他們憑借豐富的臨床經(jīng)驗(yàn)和深厚的學(xué)術(shù)功底，以專業(yè)性和權(quán)威性啟發(fā)公眾關(guān)注個(gè)人健康；也有基層醫(yī)院的年輕醫(yī)生，他們更了解大眾的日常健康困惑，創(chuàng)作風(fēng)格更接地氣、更具親和力。前段時(shí)間，山東東營醫(yī)生姜林凱的咆哮式話療走紅網(wǎng)絡(luò)，“沒必要跟生活較勁，允許一切發(fā)生，見招拆招”等勸慰直擊當(dāng)代人的情緒病灶，這種撕掉醫(yī)生高冷標(biāo)簽的方式，再次印證了真誠才是必殺技。

受眾激增，全民健康意識覺醒。《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，在全國10.74億網(wǎng)絡(luò)視聽觀眾中，92.1%曾通過短視頻平臺接觸健康科普內(nèi)容，其中63%的觀眾已養(yǎng)成定期關(guān)注健康科普賬號的使用習(xí)慣?！?024抖音健康年度報(bào)告》顯示，當(dāng)年平臺新增1.3萬名醫(yī)療專業(yè)科普創(chuàng)作者，新增科普視頻370萬條，醫(yī)療科普視頻一年內(nèi)收獲了30億次點(diǎn)贊。由此可見，“網(wǎng)紅醫(yī)生”已成為健康科普的重要渠道，并且受眾群體廣泛涵蓋各年齡段。無論是年輕人了解亞健康調(diào)理、職場健康知識，還是中老年人聚焦慢性病預(yù)防、養(yǎng)生秘訣常識，都能夠在網(wǎng)絡(luò)上便捷地獲取專業(yè)科普內(nèi)容。今年，國家衛(wèi)健委啟動體重管理年行動，強(qiáng)調(diào)普及健康生活方式、加強(qiáng)慢性病防治，相關(guān)舉措進(jìn)一步推動全民健康意識不斷提升。

離譜：“李鬼”帶貨牟利造勢

真假難辨，準(zhǔn)入門檻形同虛設(shè)。在網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療科普領(lǐng)域，“李鬼”亂象愈演愈烈。一方面，部分博主昵稱直接使用“王院長”“劉醫(yī)生”，實(shí)際上卻是披著白大褂“馬甲”的偽醫(yī)生。央視財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，有博主打著專家坐診的名號，通過幾分鐘線上問診就能診斷出疾病，開出價(jià)值數(shù)千元的中藥方劑；還有博主聲稱脈象終身不變，無需再次診脈便能調(diào)整用藥，嚴(yán)重背離臨床規(guī)范。另一方面，部分博主個(gè)人簡介標(biāo)注“醫(yī)院醫(yī)師”“執(zhí)業(yè)醫(yī)師”，但與實(shí)際出鏡人員明顯不符，存在身份冒用問題。在此背景下，有患者因輕信“網(wǎng)紅醫(yī)生”推薦，延誤正規(guī)治療甚至傾家蕩產(chǎn)。綜合來看，“網(wǎng)紅醫(yī)生”真假難辨的根源，在于網(wǎng)絡(luò)平臺醫(yī)師認(rèn)證門檻設(shè)置過低，只需提供簡單且極易偽造的資料就能通過，使得醫(yī)療科普領(lǐng)域魚龍混雜。

流量至上，科普淪為牟利工具。流量誘惑之下，部分醫(yī)生濫用專業(yè)權(quán)威為自己背書，逐漸淪為“念稿工具人”“謠言編造者”。首先是醫(yī)療科普內(nèi)容高度同質(zhì)化。要么批量生產(chǎn)雷同腳本，選題畫面千篇一律；要么刻意追求獵奇劇情，不惜編造聳人聽聞的謠言，最終將不明真相的觀眾引入歧途。上觀新聞?wù){(diào)查發(fā)現(xiàn)，“醫(yī)療科普動畫視頻制作”“代寫科普健康演講稿”等在電商平臺明碼標(biāo)價(jià)，甚至只花3元就可以獲得千份營養(yǎng)健康飲食文案。其次是網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題討論逐利化。部分醫(yī)生逐漸偏離專業(yè)軌道，以“擦邊”“低俗”為手段博取流量，通過對敏感詞縮寫、消音等方式規(guī)避平臺審查。最后是跨專業(yè)輸出隨意化。比如骨科醫(yī)生講解流感、眼科醫(yī)生探討兩性話題等，突破醫(yī)療內(nèi)容應(yīng)有的倫理與邊界。

帶貨成風(fēng)，暗藏種草營銷陷阱。“網(wǎng)紅醫(yī)生”帶貨逐漸流行，給醫(yī)療科普帶來諸多隱患。短視頻方面，一些醫(yī)生講解病理知識時(shí)，會隱晦提及某些藥品進(jìn)行科普“種草”，引導(dǎo)用戶搜索相關(guān)藥品，通過電商平臺完成銷售轉(zhuǎn)化，可能會導(dǎo)致公眾盲目用藥危害健康。直播方面，“大小號配合”的帶貨模式逐漸興起。“大號”用于發(fā)布科普內(nèi)容，積累粉絲數(shù)和信任度；小號負(fù)責(zé)跟進(jìn)帶貨，推廣各類保健品、醫(yī)療器械等產(chǎn)品。在醫(yī)美領(lǐng)域，上述現(xiàn)象尤為突出，部分有醫(yī)美資質(zhì)或與醫(yī)美機(jī)構(gòu)合作的“網(wǎng)紅醫(yī)生”，刻意夸大醫(yī)美項(xiàng)目的效果，卻對潛在風(fēng)險(xiǎn)避而不談。更隱蔽的是，部分醫(yī)生賬號開始使用AI合成虛擬形象生成內(nèi)容，可能破壞健康科普中醫(yī)患間的信任關(guān)系。

靠譜：醫(yī)生長紅更要度勢

把握方向，呼吁回歸公益初心。醫(yī)療科普的本質(zhì)是公益事業(yè)，終極目的是傳播科學(xué)的醫(yī)療知識，提升全民健康意識和健康素養(yǎng)。醫(yī)院作為醫(yī)生執(zhí)業(yè)的重要陣地，可通過多重舉措調(diào)動醫(yī)生參與公益科普的積極性。其一，建立健全激勵機(jī)制，可將公益科普納入醫(yī)生績效考核體系，對表現(xiàn)突出的醫(yī)生給予職稱評定、評優(yōu)評先等方面的傾斜，并邀請分享創(chuàng)作和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，引導(dǎo)更多醫(yī)生認(rèn)識到科普的現(xiàn)實(shí)價(jià)值和積極意義。其二，搭建專業(yè)科普平臺，可設(shè)立視頻拍攝剪輯團(tuán)隊(duì)提供技術(shù)支持，也可借助醫(yī)院官網(wǎng)、官方公眾號等自有平臺，擴(kuò)大優(yōu)秀科普作品的傳播范圍，讓科普內(nèi)容能真正觸達(dá)公眾、發(fā)揮作用。唯有讓醫(yī)生的專業(yè)權(quán)威回歸公益初心，才能真正構(gòu)建起“醫(yī)者善言、公眾受益”的清朗空間。

追求專業(yè)，明確多方權(quán)責(zé)劃分。“網(wǎng)紅醫(yī)生”追求專業(yè)發(fā)展，離不開網(wǎng)絡(luò)平臺的扶持，也少不了網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)的助力。溯源發(fā)現(xiàn)，醫(yī)生賬號背后往往有著專業(yè)的MCN運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，對于醫(yī)生來說這種模式是“專業(yè)的人做專業(yè)的事”，讓自己無需為不擅長的內(nèi)容制作頭痛。不過，一旦內(nèi)容出現(xiàn)問題，往往難以追溯其真實(shí)責(zé)任人。因此，MCN代運(yùn)營模式啟動時(shí)，必須明確醫(yī)生與機(jī)構(gòu)的權(quán)責(zé)劃分，要求雙方簽訂規(guī)范協(xié)議，將審核責(zé)任、違規(guī)后果等內(nèi)容細(xì)化落實(shí)，打造健康合規(guī)的合作樣板。需要明確的是，跨領(lǐng)域科普并非禁區(qū)，但必須心懷敬畏并尋求協(xié)作，單憑一腔熱情或膽量，恐難以保證內(nèi)容的專業(yè)深度。業(yè)內(nèi)人士指出，醫(yī)學(xué)實(shí)踐講求循證，科普傳播同樣要講求循證，這是對公眾健康負(fù)責(zé)的底線。

打好基礎(chǔ)，篩選培養(yǎng)重點(diǎn)賬號。“網(wǎng)紅醫(yī)生”若要長紅，絕不能依賴偽科普博流量，內(nèi)容為王才是長久之道。去年4月，深圳市衛(wèi)健委發(fā)布短視頻《霸總劇里當(dāng)醫(yī)生，我只是他們play的一環(huán)》，以醫(yī)生視角幽默演繹霸總短劇的經(jīng)典情節(jié)，巧妙融入乳腺癌趁早治、白血病不能獻(xiàn)血等多個(gè)知識點(diǎn)，不僅帶火了醫(yī)療科普，也捧紅了醫(yī)生和護(hù)士的扮演者“口口醫(yī)生”。如今，“口口醫(yī)生”依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，源源不斷地輸出信息價(jià)值與情緒價(jià)值，已將個(gè)人賬號打造成有用又有趣的醫(yī)療科普平臺。在醫(yī)療科普亂象叢生的當(dāng)下，醫(yī)療機(jī)構(gòu)和衛(wèi)健部門可主動篩選出一批專業(yè)資質(zhì)過硬、內(nèi)容策劃優(yōu)質(zhì)的賬號，同時(shí)聯(lián)動網(wǎng)絡(luò)平臺通過給予流量傾斜、專業(yè)培訓(xùn)等支持，帶動更多“網(wǎng)紅醫(yī)生”賬號回歸科普本質(zhì)，以內(nèi)容實(shí)力贏得公眾認(rèn)可與長久發(fā)展。

專題：東湖觀輿